In diesem Jahr werden viele Kommunalparlamente neu besetzt. Wer Wahlen gewinnen will, muss sich von der Überzeugung verabschieden, dass einzelne Instrumente wahlentscheidend sind. Die Berater Achim Moeller und Gwendolin Jungblut zeigen in ihrem zweiteiligen Beitrag, worauf es wirklich ankommt.
„Wer nichts verändern will, wird auch das noch verlieren, was er bewahren möchte.“ Wusste Gustav Heinemann damals schon, in welch’ schwierige Situation seine Partei einmal kommen würde? Wir betrachten diese Aussage weniger fatalistisch. Denn Heinemanns Satz liefert zugleich die Lösung: Gestaltungsmacht erfordert Weitsicht. Und wer diese glaubwürdig verkörpert, kann Wahlen gewinnen. Wie sonst ist es zu erklären, dass Parteien auch bei schwieriger politischer Großwetterlage und schlechten Ergebnissen auf Bundesebene immer noch Wahlen in Städten, Gemeinden und Landkreisen deutlich gewinnen?
Die wichtigste Aufgabe eines Wahlkämpfers ist, persönliche Glaubwürdigkeit und politischen Gestaltungswillen in ein stimmiges Verhältnis zu setzen und an örtlichen Besonderheiten orientiert erkennbar zu machen. Das klingt nach einer Herkulesaufgabe? Richtig. Deshalb kann es auch nicht jeder. Und deshalb erfordert jede zielführende Wahlkampfkonzeption eine Auseinandersetzung mit der Realität und der zu erwartenden Zukunft.
Unsere Gesellschaft befindet sich im Umbruch. Menschen erhoffen sich von der Politik Orientierung, eine Antwort auf die Frage, wie es mit der Gemeinde, der Stadt, dem Land weitergehen soll. Eine gute Kampagne greift diese Bedürfnisse zumindest implizit auf und verpackt die Antworten in eingängige und sinnstiftende Botschaften. Dies setzt voraus, dass gesellschaftliche Veränderungen im Großen wie im Kleinen bei der Konzeption des Wahlkampfes mitgedacht werden. Doch wie genau äußern sich diese Veränderungen? Fangen wir mit einigen „großflächigen“ Entwicklungen an, die uns alle betreffen.
Demografischer Wandel wird spürbar
Der Wandel beschleunigt sich und die Komplexität nimmt zu. Die Parteienlandschaft verändert sich, die Gesellschaft differenziert sich aus im Hinblick auf soziale Positionen, Lebenslagen und Lebensstile. Der technologische Wandel und die Digitalisierung verändern die Berufswelt, keiner weiß genau in welche Richtung und mit welchen Konsequenzen. Der demografische Wandel wird – insbesondere durch zunehmenden Mangel an Ausbildungs- und Pflegekräften – in seinen ersten Ausprägungen spürbar.
In den kommenden Jahren drohen in dessen Folge massive Auswirkungen auf die sozialen Sicherungssysteme, manche prognostizieren gar deren Zusammenbruch. Migration und Einwanderung bewirken gesellschaftliche Veränderungen, deren vielfältigen Aspekte kaum jemand im Blick hat: humane, juristische, soziale, gesellschaftliche, politische, finanzielle, bildungspolitische, wirtschaftliche, internationale, entwicklungspolitische, kulturelle, sicherheitsbezogene, europäische sowie persönliche Nutzen- und Nachteilsaspekte.
Ungewissheit verbreitet sich: Was stimmt und was nicht? Zukunft stand einst für Hoffnungsversprechen. Heute fragen sich viele Menschen: „Was kommt noch auf uns zu?“ Für viele gilt Zukunft nicht als das bessere Morgen, sie hat vielmehr die Wirkung eines kaum zu bewältigenden Szenarios, in dem sich vorhandene Probleme potenzieren und zusätzliche unüberschaubare Herausforderungen drohen.
Das Grundversprechen der Demokratie auf Gestaltbarkeit verändert sich zu der Sicht, dass der Einfluss der Parlamente schrumpft, während die Macht einflussreicher Lobbygruppen und das Profitbedürfnis der Eigentümer großer Kapitalvermögen zuverlässig wächst. Deutsche Unternehmensgiganten betrügen Staat, Kunden und Anleger. Institutionen und Informationen begegnen wachsender Skepsis: Kann man der Presse noch glauben? Was sind Fakten, was Fake News? Wie vertrauenswürdig sind Parteien, Organisationen, Regierungen, Politiker, Verbände, Unternehmen?
Die Unsicherheit greift um sich. Das ist die Konsequenz aus den zuvor geschilderten Entwicklungen in Verbindung mit persönlichen Erwägungen: Kann ich meinen Lebensstandard halten? Behalte ich meinen Job, wenn alles digitalisiert wird? Wird meine Rente später reichen? Wie werden sich Wohnungsnot, Armut und zunehmende Ungleichheit auswirken? Zum ersten Mal seit mehreren Jahrzehnten werden Menschen nicht mehr von der Hoffnung angetrieben, ihre Kinder sollten es besser haben als sie selbst. Vielmehr werden sie von der Furcht getrieben, es könne ihnen schlechter gehen, der Status quo könne nicht zu halten sein.
Was das alles mit Wahlen zu tun hat? Die skizzierte Stimmungslage trifft nicht auf alle Teile der Bevölkerung zu, umfasst aber eine große Mehrheit der Menschen in Deutschland. Sie haben das Gefühl, dass nicht genug für sie getan wird. Anders ausgedrückt: Stimmungsverlust führt zu Stimmenverlust.
Die Regierungsparteien weisen in steter Regelmäßigkeit auf ihre Leistungen hin: Mindestlohn, Mietpreisbremse, Ehe für alle, Rückkehr zur paritätischen Finanzierung der Krankenversicherung, Rückkehrrecht von Teilzeit in Vollzeit. Viele Bürger halten das nicht für ausreichend und haben dabei die immensen Summen zur Bankenrettung und weitere Ungerechtigkeiten im Blick. Sie bekommen mit, dass die Zahl der Millionäre steigt, während das Rentenniveau auf dem im OECD-Vergleich geringsten Niveau verharrt und die Altersarmut wächst. Sie erleben die Überflutung des Marktes mit zinsfreiem Kapital, was Staaten und Investmentfonds frohlocken lässt, während sie als Sparer Zinsverluste hinnehmen müssen. Sie müssen zusehen, wie Spekulanten Luxuswohnungen bauen und erwerben, wodurch Baulandknappheit und unbezahlbare Mieten befördert werden. Kurz: Sie fühlen sich über Gebühr finanziell belastet, ohne dass sie selbst etwas davon haben. Sie verspüren eine Asymmetrie zwischen dem, was sie beitragen und dem Nutzen, den sie persönlich daraus ziehen.
Entwicklungen und Stimmungen ausloten
In Anbetracht dieser Stimmungslage liegt auf der Hand, dass Wahlkämpfe bisherigen Zuschnitts nicht mehr ausreichend sind. Die geäußerten Trends und Entwicklungen machen vor den Kommunen nicht halt. Hier findet das unmittelbare Zusammenleben statt, hier wird die Abwanderung eines Unternehmens in allen Auswirkungen sichtbar, hier zeigt sich, ob die Integration von Menschen aus verschiedenen Herkunftsländern gelingt. Zugleich genießt das kommunale Wirkungsfeld im Vergleich zu anderen politischen Ebenen ein hohes Ansehen, denn Ergebnisse sind im Alltag sichtbar, Verantwortliche sind ansprechbar, örtliche Lösungen machen Politik anschaulich und schaffen Vertrauen.
Ein wichtiger Bestandteil der Wahlsiegberatung ist, Entwicklungen und Stimmungen gemeinsam mit den Entscheidungsträgern vor Ort auszuloten und Lösungen aufzuzeigen, wie sie den kommunalen Vertrauensvorschuss für sich nutzen können. Wir ermuntern sie, sich zu unterscheiden und sich dabei auf das eigene politische Gespür und Gehirn zu verlassen anstatt auf die Vorgaben überteuerter Werbeagenturen oder den Allheilmittelversprechen mancher Social-Media-Illusionisten.
Wer Wahlen gewinnen will, muss sich von der Überzeugung verabschieden, dass einzelne Instrumente oder Tools wahlentscheidend sind. Wir predigen keinesfalls deren Verzicht. Wir empfehlen allerdings, sich die Begrenztheit einzelner Wahlkampfmittel bewusst zu machen und sie im Hinblick auf Einsatzart und Einsatzintensität zu hinterfragen. In diesem Sinn werden im Folgenden verschiedene Mittel betrachtet und bewertet:
Informationen auf Papier
Immer wieder kommt der Hinweis, man sei schließlich eine Programmpartei. Menschen werden jedoch überflutet mit Informationen, selektieren unterbewusst und nehmen nur das wahr, was ihr Interesse weckt. In diesem Wettbewerb um Aufmerksamkeit haben umfangreiche Belehrungstexte das Nachsehen. Programme dienen in erster Linie der Verortung von Kandidaten sowie als Argumentationshilfe für Funktionäre und Wahlkampfhelfer. Als Werbemedium sind sie nur dann geeignet, wenn sie fokussiert, anschaulich und auf das Wesentliche konzentriert sind.
Der wiederkehrende Anspruch, „möglichst alle“ zu erreichen, führt häufig zu einer Verwässerung. Aus Angst, bestimmte Bevölkerungsgruppen außen vor zu lassen, werden ursprünglich prägnante Botschaften zu austauschbaren Programmsätzen geglättet. Das geht auf Kosten des eigenen politischen Profils. Einen ähnlichen Effekt haben Plakatserien mit unterschiedlichen Sujets: Durch sie werden mancherorts so viele und zum Teil widersprüchliche Aussagen kommuniziert, dass am Ende kein Mitteilungseffekt mehr vorhanden ist.
Mailing-Aktionen
Massenhaft versandte E-Mails allein gewinnen keine Wahlen. Angesichts einer regelrechten E-Mail-Flut eignen sich Mailings nur noch bedingt, um Wähler zu mobilisieren. Zudem haben sie häufig einen unpersönlichen Bittstellcharakter, aus dem sich zentrale politische Botschaften nur mit einer gehörigen Portion Fantasie herausdestillieren lassen.
Soziale Medien
Die Kanäle der sozialen Medien werden auch von der politischen Konkurrenz genutzt. Diese inflationäre Überflutung schafft eine politische Unübersichtlichkeit, die eher verwirrt als aufklärt. Außerdem heißt angeklickt oder geliked nicht automatisch gewählt. Shares, Comments und Likes mögen den persönlichen Zahlenfetischismus befriedigen, sie bilden aber allenfalls einen kurzfristigen Gemütsausschnitt ab, der keinen Schluss auf die wirkliche Stimmungslage einer breiten Mehrheit zulässt. Hinzu kommt die mangelnde Qualität vieler Beiträge, die eher abstößt als begeistert. Es gilt zu bedenken, dass auch soziale Medien Instrumente sind. Sie können Inhalte nicht ersetzen, sondern diese allenfalls transportieren. Kurz gesagt: Ein Mangel an Substanz kann durch übersteigerten Social-Media-Einsatz nicht aufgefangen werden.
Umfragen
Wahltrendumfragen sind vergleichsweise teuer, bieten selten zusätzlichen Erkenntnisgewinn und vermitteln Scheinaktivität. Ketzerisch gefragt: Wenn schon Wahlniederlagen als drastischste Form des Wählerzeugnisses nicht zur Veränderung von Politik führen, welchen Nutzen sollen dann Befragungen haben? Häufig wird eingewandt, Umfragen dienten dazu, die Zukunftsvorstellungen der Menschen zu erfragen, um die eigene Politik danach auszurichten. Doch damit überschätzt man das Instrument und stellt zugleich die eigene Rolle unter den Scheffel. Warum sollten Wähler die Politik aus ihrer Aufgabe entlassen, Antworten und Lösungen zu finden? Politik ist Serviceaufgabe, gerade weil die Vorstellungskraft vieler Menschen über Handlungsoptionen und Entscheidungsspielräume begrenzter ist als bei Politikern, die sich täglich damit auseinandersetzen. Wie sagte der Automobilbauer und -konstrukteur Henry Ford: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“
Werbeagenturen
Es ist bemerkenswert, wie viel Geld Parteien für Wahlniederlagen ausgeben und welche überteuerten und zuweilen überflüssigen Leistungen sie sich aufschwatzen lassen. Wenn Werbeagenturen die politischen Botschaften vorgeben, ist das ein Armutszeugnis für die Parteien. Geradezu grenzwertig wird es, wenn Werbeagenturen an der Entwicklung politischer Konzepte, die die Weichen für die Zukunft stellen, mitwirken. Wahlen und Parteien sind wesentliche Bestandteile unserer Demokratie, Werbeagenturen nicht. Sie sind allenfalls dazu da, politische Konzepte, die von einer Partei selbst entwickelt werden, professionell bildgebend umzusetzen.
Geld
Natürlich kostet ein Wahlkampf Geld, doch gerade hier kommt strategisches Denken ins Spiel: Die Qualität einer Kampagne bemisst sich nicht an der Höhe der Ausgaben, sondern am Einsatz der wirkungsvollsten Mittel.
Parteien
Politischen Parteien wird immer weniger Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Wenn die Glaubwürdigkeit schwindet, das Image diffuser und der Markenkern schwächer wird, gehen Rückhalt und Zustimmung in der Bevölkerung verloren. Wir erleben diese Entwicklung derzeit bei Sozialdemokraten beziehungsweise Sozialisten in Frankreich, den Niederlanden, Italien, Griechenland, Israel, in der Türkei und anderen Ländern. In Österreich nannte Sebastian Kurz seine ÖVP auf einmal „Bewegung“, in den USA konnte Donald Trump gegen seine eigene Partei zum Präsidenten gewählt werden. Personen, Stimmungen und Ideen haben eine wesentlich stärkere Zugkraft als Parteien. Die sinkende Zahl unbeirrbarer Stammwähler ist hierfür geradezu symptomatisch.
Es wird also notwendig, Routinen zu hinterfragen und neue Antworten zu finden. Eine strategische Wahlkampfplanung blendet sich verändernde gesellschaftliche Entwicklungen nicht aus, sondern trägt ihnen Rechnung.
Gwendolin Jungblut / Achim Moeller
Die Autoren
Achim Moeller und Gwendolin Jungblut sind Inhaber der Firma „The LeaderShip – Agentur für Wahlen Führung Strategie“. Sie beraten Fraktionen und politische sowie außerpolitische Organisationen. Bei der Beratung von Kandidaten analysieren sie in einem ko-evolutiven Prozess die Situation vor Ort. Aus Stimmungs-, Bedürfnis- und Strukturanalysen in Verbindung mit persönlichen Stärkenprofilen filtern sie zentrale Themen, Botschaften und Slogans heraus. Sie sensibilisieren die Kandidaten für Begrifflichkeiten und bringen sie dazu, vermeintliche Worthülsen mit einer eigenen Definition zu versehen („Angemessene Bezahlung bedeutet für mich…“). Auf Basis persönlicher Stärkenprofile entwickeln sie Ankerpunkte für die Imageprägung und für den roten Faden des Wahlkampfes.
Zum Weiterlesen: Teil 2 dieses Beitrags – Langfristige Entwicklung im Blick