Ehrliche Bestandsaufnahme

Handschlag: Im Wettbewerb um Talente am Artbeitsmarkt sollten die Kommunen eine glaubwürdige Selbstdarstellung erarbeiten, um sich von Konkurrenten abzugrenzen zu können. Foto: Yurolaitsalbert/Fotolia

Erfolgreiche Kommunen präsentieren sich Fach- und Führungskräften als attraktive Arbeitgeber. Doch Vorsicht! Wer unter dem Label „Employer Branding“ Schein als Sein ausgibt, gefährdet seinen Ruf. – Dieser Beitrag bildet den Auftakt zu einer Serie über Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke.

Mit Employer Branding werden jene Aktivitäten eines Unternehmens bezeichnet, die dem Aufbau, der Darstellung und der Pflege des Unternehemens selbst als Marke auf dem Arbeitsmarkt dienen. Ist die Kommune zu der Erkenntnis gelangt, dass Employer Branding für sie ein notwendiges Zukunftsthema ist, stellt sich als erstes die praktische Frage, wie man den Prozess der Markenbildung beginnt.

Es ist also eine Bestandsaufnahme durchzuführen, was die Identität der eigenen Kommune auf dem Arbeitsmarkt ausmacht. Dazu gehören zunächst die Unterschiede zwischen Arbeitgebern der Privatwirtschaft und dem öffentlichen Dienst generell. Zu den positiven Punkten zählen hier sicher die Arbeitsplatzsicherheit in Krisenzeiten, die Verankerung in der Region und der Dienst für das Gemeinwesen.

In Zeiten des demografischen Wandels und der damit verbundenen Abwanderung von jungen Menschen aus den ländlichen Regionen sind diese Punkte aber nicht ausreichend, um sich von attraktiven Arbeitgebern der Privatwirtschaft abzugrenzen. Diese Merkmale markieren auch keine Differenz gegenüber anderen öffentlichen Arbeitgebern wie Landkreisen oder Landesbehörden. Es ist also eine individuelle Bestandsaufnahme notwendig. Um die eigenen Stärken voll zu erfassen, zählt die Analyse, was die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Arbeitnehmer sind und was die Stärken der um diese Personen konkurrierenden Arbeitgeber sind.

Die schwierigste Frage am Anfang

Die Ausgangsfrage richtet sich danach, was die eigene Kommune besonders macht. Dies ist die schwierigste Frage, weil es hier nicht um Gehalt, Arbeitszeit und Karrieren geht, sondern um die inneren Werte der Organisation. Was ist das Leitbild Ihrer Kommune im Handeln nach außen und innen?

Um sich einer Antwort zu nähern, müssen die wesentlichen Akteure der Kommune einbezogen werden. Dazu gehören mindestens Vertreter des Rates und der Beschäftigten. Einbezogen werden können aber auch Bürger, die zum Beispiel in einem moderierten Workshop mit Vertretern von Politik, Verwaltungsleitung und Beschäftigten erarbeiten, was ihnen an ihrer Kommune und Kommunalverwaltung besonders wichtig ist.

Dieser erste Schritt wird zweitens ergänzt um das objektive Angebot als Arbeitgeber und einschlägige Merkmale wie Gehalt, Arbeitszeiten, Karrieremöglichkeiten.

Der dritte Schritt ist die Erkundung, was künftigen potenziellen Arbeitnehmern wichtig ist. Hier können zum Beispiel an Berufsorientierungstagen die Schüler regionaler Berufsschulen befragt werden, ob sie die Kommune kennen, was für ein Image die Kommunalverwaltung bei ihnen hat, ob die Berufsmöglichkeiten bekannt sind und was sie sich generell von einem Arbeitsplatz erwarten.

Und schließlich lohnt ein Blick auf die Mitbewerber um gute neue Arbeitskräfte: Mit welchen Argumenten werben diese in Stellenanzeigen und auf ihren Internetauftritten um Nachwuchskräfte?

Die Gesamtschau dieser vier Faktoren einer Arbeitgebermarke sind die Voraussetzung, um daraus Ziele und Maßnahmen für die Erarbeitung oder Verbesserung der eigenen Arbeitgebermarke abzuleiten.

Die Bestandsaufnahme muss selbstverständlich ehrlich sein. Wer den Aufbau einer Arbeitgebermarke mit Marketing verwechselt, verspielt ihre Glaubwürdigkeit. Eine Vermarktung von „Schein statt Sein“ führt zu Frustrationen bei der bestehenden Belegschaft. Diese Unzufriedenheit wird sich unter den neuen Beschäftigten sehr schnell herumsprechen.

Thomas Helmke

Der Autor
Dr. Thomas Helmke ist geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Publecon in Berlin

Info: Serie Employer Branding
Die weiteren Beiträge unserer Serie über Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke finden Sie hier auf Treffpunkt Online Personal zu folgenden Terminen:

  • Teil 2 – Positive Arbeitskultur verbessert das Ansehen der Organisation – 21. Juli

  • Teil 3 – Die Unternehmenskultur bestimmt den Alltag – 28. Juli

  • Teil 4 – Controlling im Employer-Branding-Prozess – 4. August