Im Wahlkampf um ein politisches Mandat überzeugen Kandidaten persönlich mit Glaubwürdigkeit. Inhaltlich kommt es darauf an, Orientierung zu vermitteln und Ziele klar zu benennen. Die Berater Achim Moeller und Gwendolin Jungblut erläutern in ihrem Beitrag die wichtigsten Aspekte dieser Strategie.
Das Ringen um Mehrheiten im demokratischen Wahlkampf in den vergangenen 70 Jahren lässt sich als Abfolge von Phasen unterschiedlicher Leitideen beschreiben. Die gegenwärtig „fünfte Generation von Wahlkämpfen“ stellt ein Grundgerüst für den Wahlerfolg dar. Entstanden ist sie aus der Frage, wie Wahlen sich verändert haben.
Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es noch starke Elemente aus der Propaganda. Das betrachten wir heute als primitiv. Sehr bald danach standen Informationen im Mittelpunkt. Für viele Menschen sind diese heute langweilig. Mit den Talkshows wurde Kommunikation unverzichtbar. Das gilt bis heute als unterhaltsam. Mit dem Schröder-Wahlkampf 1998 wurde die Bedeutung einer Wahlkampfstrategie erkannt. Sie galt als Königsdisziplin der Manipulation. Alle vier Stufen sind weiterhin im Spiel und bauen häufig aufeinander auf.
Was erwarten die Menschen heute von der Politik? Große Teile der Gesellschaft fühlen sich heute verunsichert. Veränderungen in fast allen Lebensbereichen, zunehmende Komplexität, Vertrauensverlust in Institutionen und Parteien, Mißtrauen gegenüber großen Unternehmen und der Presse haben zu diesem Gefühl von Unvermögen der gesellschaftlichen Führungseliten beigetragen (s. hierzu den Beitrag „Strategisch geplant zum Erfolg“).
Wonach sich die Bevölkerung sehnt, ist Orientierung. Wo soll unser Land, unsere Kommune in fünf, zehn oder 15 Jahren stehen? Welche Weichen müssen wir heute stellen? Wie schaffen wir als Kandidaten Glaubwürdigkeit? Wie beteiligen wir die Menschen unserer Kommune? Welches attraktive Zukunftsbild haben wir zu bieten? Welche Entwicklungen erwarten wir für unsere Kommune? Vor welchen Herausforderungen stehen wir heute oder morgen? Welche Perspektiven werden sichtbar?
Kommunikationsplan: vielseitig und unterhaltsam
Probleme sind bekanntermaßen unbegrenzt, die uns zur Verfügung stehenden Ressourcen jedoch immer begrenzt. Welche Prioritäten setzen wir also? Daher gelt es im Wahlkampf, eine zielgerichtete Strategie zu entwickeln, die neue Ideen und Wege aufzeichnet.
Daran schließt sich der Entwurf eines die Strategie umsetzenden Kommunikationsplan an. Dieser sollte heute so vielseitig und unterhaltsam wie möglich sein. Wahlkämpfer und deren Berater sollten alle Medien bedienen nach deren Anforderungen. Aber Vorsicht. Vielseitigkeit kann leicht zu Profillosigkeit führen; Clicks und Likes sind keine Wählerstimmen. Im Idealfall werden nur die Medien bedient, die das Wahlkampfteam professionell bedienen kann.
Immer wieder bestehen Parteien und Kandidaten darauf, ein sehr umfangreiches Programm zu schreiben, damit sich alle Wähler- und Interessengruppen darin wiederfinden können. Allerdings liest kaum ein Mensch ein 37-seitiges Wahlprogramm. Kandidaten ist daher zu empfehlen, sich auf einige wenige Inhalte zu fokussieren. Als direkte Frage formuliert: Was ist Ihnen besonders wichtig? Wofür entwickeln Sie eine politische Leidenschaft? Wer sich darauf konzentriert, bleibt authentisch und glaubwürdig. Im Idealfall haben Sie sich vorher gefragt, was erwarten die Menschen meiner Kommune von mir? Was erhoffen sie sich und was kann ich Ihnen zum Erträumen geben?
Je besser ein Wahlkämpfer die Stimmungen und Bedürfnisse seiner Wähler kennt, desto mehr erscheint er in der Wahrnehmung der Menschen als kompetent – eine wichtige Voraussetzung für den Wahlerfolg.
Bleiben noch die politischen Mitbewerber. Da es leider immer wieder zu unfairen Aktionen kommen kann, ist eine frühzeitige Vorbereitung auch auf eventuelle Attacken zu empfehlen. Lassen Sie Angriffe ins Leere laufen. Zeigen Sie, wo nötig, ein Stopp-Schild. Und grundsätzlich: Bleiben Sie Ihrer Linie treu.
Achim Moeller / Gwendolin Jungblut
Die Autoren
Achim Moeller und Gwendolin Jungblut sind Inhaber der Firma „The LeaderShip – Agentur für Wahlen Führung Strategie“. Sie beraten Kandidaten, Fraktionen und politische sowie außerpolitische Organisationen
Info: In ihrem Ratgeber „Wahlen gewinnen“ vermitteln die Autoren Achim Moeller und Gwendolin Jungblut ihre Erfahrungen aus Hunderten von Wahlkämpfen. Ihr Motto ist: „Wissen, was wirkt. Zeigen, wie’s geht“.