Arbeitgeber: Investition in gutes Marketing

Smartphone: Öffentliche Arbeitgeber sollten mit einer professionell entwickelten Arbeitgebermarke präsent sein und sich in Social Media präsentieren. - Foto: Mangostar/Adobe Stock

Öffentliche Arbeitgeber zeichnen sich durch eine Reihe attraktiver Merkmale aus. Doch sie müssen diese auch auf allen medialen Kanälen selbstbewusst zur Geltung bringen, um im Wettbewerb um neue Mitarbeiter nicht gegenüber der Privatwirtschaft das Nachsehen zu haben.

An dem Begriff Employer Branding kommt keine Führungskraft mehr vorbei. Aber was heißt das genau und was bedeutet dieser Begriff für die öffentliche Verwaltung?

Der Begriff stammt aus der Marketing-Branche und bedeutet zunächst die Bildung einer Arbeitgebermarke. Die Wissenschaftler Kristin Backhaus und Surinder Tikoo von der State University of New York zitieren folgende Begriffsdefinition: „Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“ Die Employer Brand zeigt Bewerbern, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht.

Stadtverwaltungen, kommunale Unternehmen und viele andere Arbeitgeber der öffentlichen Hand verfügen über ein einmaliges, in einigen Dimensionen unschlagbares Arbeitgeberprofil. Oft leider immer noch unentdeckt. In vielen Köpfen stecken eben noch Vorurteile über das Arbeiten im öffentlichen Dienst: langsam, langweilig, humorlos, unflexibel, um nur ein paar Adjektive zu nennen.

Auch wenn einige Verwaltungen nach wie vor denken, dass sich Bewerber glücklich schätzen können, sich bewerben zu dürfen – es gilt das Image aufzupolieren! Eine Arbeitgebermarke muss in ihrem relevanten Arbeitsmarkt strahlen, damit die richtigen Job-Kandidaten kommen und die langjährigen Mitarbeiter wissen, was sie an der öffentlichen Hand als Arbeitgeber haben.

Hier haben HR-Verantwortliche der öffentlichen Hand in Zukunft eine wichtige Marketingaufgabe nach innen wie nach außen. Diese können sie selbstbewusst angehen, denn die Ware „Arbeitsplatz“, die sie anbieten, ist mindestens so gut wie das Angebot der Privatwirtschaft.

Doch was genau sind diese Merkmale, die eine berufliche Tätigkeit im öffentlichen Sektor so attraktiv machen?

  • Sinnstiftende Tätigkeit,

  • Gestalten von Lebensqualität und Zukunft einer ganzen Region durch die Mitarbeiter,

  • sichere Arbeitsplätze, keine betriebsbedingten Kündigungen,

  • betriebliche Zusatzversorgung ohne Arbeitnehmerbeteiligung,

  • familienfreundliche Arbeitszeit- und Beurlaubungsregelungen.

Hinzu kommen etliche weitere Pluspunkte dieses Typs. Die öffentliche Hand bietet damit genug einmalige Arbeitgeber-Merkmale, die von einer hinreichenden Zahl von Berufstätigen als attraktiv eingeschätzt werden. Die Ausgangsbasis im Wettlauf um Talente ist also gut.

Nur: Ohne Trommeln läuft heute nur noch wenig. Die Personalverantwortlichen der öffentlichen Hand haben die Aufgabe, die Qualitäten ihrer Arbeitgebermarke auch laut und vernehmbar zu kommunizieren. Denn schon auf dem Arbeitsmarkt von heute gilt: „Nur wer trommelt, wird auch wahrgenommen. Wer nichts von sich hören lässt, geht unter.“

Welche Folgen das haben kann, zeigt folgender Vergleich zwischen dem Abfüllmaschinenhersteller Krones, einem soliden Mittelständler aus Regensburg (Bayern), und der Stadt Essen (Nordrhein-Westfalen). Beide sind mittelgroße Arbeitgeber. Die Stadt Essen beschäftigt über 9000 Mitarbeiter, Krones 16.500. Das ist zwar kein identisches, aber ein annähernd vergleichbares Zahlengerüst.

Auch die Startbedingungen sind ähnlich. Keiner der beiden Arbeitgeber steht auf der Liste der bekannten Top-100-Traumarbeitgeber, bei denen sowieso alle arbeiten wollen. Krones stellt Maschinen her, die Fruchtsaft, Milch und Mineralwasser in Flaschen abfüllen. Die Stadt Essen ist zwar etwas stärker sichtbar, weil jeder eine vage Vorstellung davon hat, was „Stadtverwaltung als Arbeitgeber“ bedeutet, aber beide rangieren unter den Arbeitgebermarken im Mittelfeld.

Unterschiede in der Online-Präsenz

Der Blick auf die Online-Zahlen (Stand September 2019) offenbart die Unterschiede. Die Krones-Facebookseite hat 120.500 Likes, die Stadt Essen 23.800 Likes. Auf dem Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu.de ist Krones 416-mal von Mitarbeitern und Bewerbern bewertet worden. Die Stadt Essen hat dort 76 Bewertungen erhalten. Das Arbeitgeberprofil der Stadt Essen bei Kununu ist 28.210-mal aufgerufen worden. Krones als Arbeitgeber ist 322.700-mal angeschaut worden. Bei annähernd gleichen Voraussetzungen hat Krones im Internet eine Reichweite, die rund 24-mal höher ist als die der Stadt Essen.

Bei der Entwicklung und Etablierung einer starken Arbeitgebermarke empfiehlt der Personaldienstleister ZfM die bewährte 4-P-Regel für gutes Marketing. Sie besagt: Es kommt auf Product, Price, Place und Promotion an. Damit ergeben sich für öffentliche Arbeitgeber folgende Handlungsmöglichkeiten:

Produkt: Werden Sie sich klar darüber, welches überlegene, einmalige Produkt Sie schon haben. Sagen Sie dem internen und dem externen Arbeitsmarkt, was Sie haben und warum das Produkt so nur bei Ihnen zu bekommen ist.

  • Preis: Machen Sie den Zielgruppen auf dem internen und dem externen Arbeitsmarkt klar, welche materiellen und, bei der öffentlichen Hand als Arbeitgeber noch wichtiger, immateriellen Vorteile der Arbeitsplatz in Ihrer Organisation zu bieten hat.

  • Platz: Verbreiten Sie Ihre Marketingbotschaft auf allen für die Kommunikation mit heutigen und künftigen Mitarbeitern wichtigen Kanälen. In der digitalen Welt haben Sie die Aufgabe, Social Media zu füttern und vor allem auf die Bildschirme von Smartphones und Tablets zu gelangen.

  • Promotion: Erzählen Sie eine schlüssige, emotionale, mit Wärme aufgeladene Geschichte, die Sie als Arbeitgeber attraktiv macht und die Kopf und Herz gleichermaßen anspricht.

Zusammengefasst: Hier ist noch die eine oder andere Aufgabe offen. Öffentliche Arbeitgeber haben ein tolles Produkt, das durch Untermarketing nicht ausreichend zur Geltung gelangt. Erforderlich sind Investitionen nach dem Motto: „Man muss das Geld zum Fenster rauswerfen, damit Fach- und Führungskräfte zur Tür wieder reinkommen.“

Edmund Mastiaux

Der Autor
Edmund Mastiaux ist Geschäftsführer des Zentrums für Management- und Personalberatung Edmund Mastiaux & Partner (ZfM) in Bonn